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今年中国化妆品零售额将超2700亿 男性开始购买彩妆

2019-10-16 17:03编辑:BBIN宝盈平台人气:


来源:工人日报

作者:徐潇

不化妆的女生,也会买口红,这就是彩妆的魅力。本来女性消费者对彩妆的买买买已经是人类无法阻止的现象之一,现在男性消费者也加入了彩妆购买大军,彩妆行业的火爆真的令人惊呆。有机构预计,2019年全年全国化妆品零售额将超2700亿元。

彩妆消费的迅速崛起

你听说过“口红效应”吗?所谓“口红效应”是指“低价产品偏爱趋势”,在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升,于是有人总结出“口红效应”。这个现象过去可能有点道理,但实际上,口红作为彩妆产品的一个种类,销量其实能反映的不过是,消费者对彩妆的需求在迅速崛起。

2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国,随后这几年,人们越来越重视自身形象,甚至标榜“颜值即正义”,颜值经济时代,彩妆已经成为一种刚性需求,无论男女。

请正火的男星代言彩妆产品,“斩男色”的热卖。有人说,彩妆品牌掏空了女性消费者兜里的钱还不满足,还要推出适合男性消费者的产品。

美妆连锁零售商丝芙兰今年8月推出了首个男士彩妆系列,涵盖BB霜、素颜霜、遮瑕棒、眼影笔、眉膏和唇膏等产品。这并不新鲜,毕竟香奈儿在去年就推出了男士化妆品系列Boy de Chanel,包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔。而最大的男性化妆品牌MMUK称,2017年,全球男士美妆规模达到4000亿元,到2023年,这个数字可能会扩大到5400亿元。

无论男女,彩妆消费的需求都在急速增长,这就难怪,明星都想进军彩妆界,就连药企也盯住了这块“肥肉”。美国流行音乐歌手蕾哈娜,近三年没发新歌了,从2016年开始“创业”,创立了自己的彩妆品牌,还进驻了天猫国际,就算不发新曲,也可以靠着带货能力在彩妆界赚个盆满钵满。说到药企跨界彩妆,自从2018年末故宫和华熙生物联合推出故宫口红受到热烈追捧后,2019年卖痔疮膏的马应龙也将小手伸向了彩妆,推出三款口红产品。而就在近日,999皮炎平官方旗舰店上线三款口红,分别为“鹤顶红”“夕阳红”和“够坦橙”。

稍微盘点一下,“不二家”、亚马逊、ZARA都在涉足彩妆界,难怪有消费者呼吁“跨界放过彩妆”,实在是担心彩妆被玩儿坏了,本来彩妆品牌已经琳琅满目了,制糖的制药的都来踩一脚,消费者着实难以招架。

彩妆营销之变

打开微博,开屏广告是口红。点击热搜,“中秋彩妆”自带标签上榜。想在视频端看个电影,先得看15秒眼影广告。反倒是,电视上的彩妆广告日渐减少,消费者走进商场,彩妆柜台传统的彩妆销售迎面问:“买网红款吗?”

不知不觉,彩妆销售已经开始线上营销竞争。kol——关键意见领袖,特别是在彩妆销售方面,可以说是引领着消费者认知名牌,购买产品。

这一切始于欧莱雅集团开启的社交营销项目。2016年10月,欧莱雅在中国市场启动 “BA(美妆顾问,Beauty Advisor)网红化”。2017 年,欧莱雅与天猫美妆、中国初创公司美 ONE达成合作,筛选出 200 位专柜 BA 进行培训,让其成为淘宝上的博主。项目根据BA的个人形象、语言表达能力、专业技能等,培养BA在直播中的品牌推广、销售能力。

“口红一哥”李佳琦就是这样被打造出来的。2018 年上半年,李佳琦在天猫上做了 80 场直播,为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。5分钟卖15000支口红,全网粉丝已近5000万。有一段时间,消费者露露不敢看李佳琦的直播,“最怕他说买买买和哦买噶”,露露说。这种感受非露露一人独有,站在柜台边消费时异常冷静的消费者,在网购时却尽显疯狂。

尽管彩妆界早就试水线上营销,但李佳琦的成功和巨大影响力直接加剧了线上营销竞争的激烈程度,激烈竞争的背后乱象也频频爆出。

直播、微商等平台售假问题一直被诟病,其中化妆品营销虚假宣传、质量问题、假货横行等种种乱象,成为投诉重灾区。网上曝出的各种负面消息中,常见“有害物质超标”“虚假宣传”“维权困难”等关键词,而一些内容电商平台受此拖累,被应用商下架要求整改。

国货急于突围难于创新

最近的美妆公众号仿佛约好了似的,都在推荐国产彩妆,“必须拔草的国货彩妆”“30元以内必买的国货口红”。数不清的品牌,让人眼花缭乱的产品,但总体来看,离不开“平价”这一特点。也正因为平价,国产彩妆品牌近来异军突起,在阿玛尼,魅可,圣罗兰这些欧美大牌严防死守的彩妆阵地崭露头角。

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